黃暉博士｜缺一不可的商標保護和品牌培育

原創：黃暉萬慧達知識產權，作者：黃暉

首發于《北京知識產權》雜志2018年6月刊（總第80期）

當我們在談論商標品牌時，我們在談論什么呢？其實“商品標牌”拆開來就是“商標”和“品牌”，我們使用它們時，往往將商標與注冊及保護連在一起，將品牌與營銷及培育連在一起。的確，商標是一個偏重法律的概念，品牌則是偏重市場的概念。兩者既有區別又有聯系：只說品牌不說商標就會喪失保護，只說商標不提品牌必然迷失方向。

當今的世界是一個產能過剩的世界，“酒好不怕巷子深”的時代已經一去不復還了，擁有一個響亮品牌的重要性一點不亞于擁有一個頂尖專利，甚至有人總結說“不怕生意難做，就怕字號起錯”。想到一個好的名稱本來就不容易，在別人之前想到就更不容易，想到了能及時充分地進行商標注冊就愈加困難，這主要是因為我們不僅要考慮當下的使用需求，還要考慮未來事業的發展，注多了花冤枉錢，注少了又容易被人鉆空子搶注，理想的情況還是要留出大約四五年的提前量，在法律允許注冊可以最遲三年開始使用的情況下，早做布局。另外一個需要注意的問題是，商標要盡可能拆開來注冊，文字、圖形以及通常的組合最好都分開申請，這樣保護起來才會順手，所謂“少即是多”：注冊元素越少，保護范圍越多。千萬不要節約這幾百元的預算。

目前的問題主要是商標注冊中夾雜了許多的“商標掮客”，去年前十的商標申請人中就有一口氣申請五千多的自然人，很難想象他怎么可能是奔著使用去注冊的商標。這些“注而不用”的商標不僅占據了寶貴的資源，而且制造了許多不必要的駁回、復審、撤銷、無效以及訴訟程序，修改商標法，強化真誠使用的要求，禁止三年沒有使用的商標去禍害阻攔他人申請（即使事后又開始使用的也不例外），已經到了刻不容緩的地步。當然，為了擔心他人搶注而進行預防性注冊的企業也要有使用的義務，不能例外。事實上，適當降低馳名商標的保護門檻也可以為企業解除后顧之憂，不必進行海量的被動申請。

接下來，品牌培育才能真正提上議事日程。所謂品牌培育，簡而言之，不外乎“讓人知道更多，讓更多人知道”。所謂“讓人知道更多”，就是要豐富品牌的內涵，不能滿足于詞匯的固有含義，那些名山大川、珍禽異獸組成的商標固然不錯，但你有我有大家有，在市場上很難脫穎而出，最終必然是“先甜后苦”；相反，如果能開動腦筋，絞盡腦汁，起一個出人意表的名字，賦予其獨特的含義，給人添堵，廣告也是一門藝術，本應該賞心悅目，真正為品牌培育添磚加瓦，就像澳大利亞土著使用的“飛去來器”，表面上花錢，實際上是存錢。

《說文解字》稱“標，木杪末也”，看似末技，但培育到家、保護到位，運用之妙，存乎一心，也能收以一當十的功效，豈可忽之也。