黃暉博士|缺一不可的商標保護和品牌培育
原創:黃暉萬慧達知識產權,作者:黃暉
首發于《北京知識產權》雜志2018年6月刊(總第80期)
當我們在談論商標品牌時,我們在談論什么呢?其實“商品標牌”拆開來就是“商標”和“品牌”,我們使用它們時,往往將商標與注冊及保護連在一起,將品牌與營銷及培育連在一起。的確,商標是一個偏重法律的概念,品牌則是偏重市場的概念。兩者既有區別又有聯系:只說品牌不說商標就會喪失保護,只說商標不提品牌必然迷失方向。
當今的世界是一個產能過剩的世界,“酒好不怕巷子深”的時代已經一去不復還了,擁有一個響亮品牌的重要性一點不亞于擁有一個頂尖專利,甚至有人總結說“不怕生意難做,就怕字號起錯”。想到一個好的名稱本來就不容易,在別人之前想到就更不容易,想到了能及時充分地進行商標注冊就愈加困難,這主要是因為我們不僅要考慮當下的使用需求,還要考慮未來事業的發展,注多了花冤枉錢,注少了又容易被人鉆空子搶注,理想的情況還是要留出大約四五年的提前量,在法律允許注冊可以最遲三年開始使用的情況下,早做布局。另外一個需要注意的問題是,商標要盡可能拆開來注冊,文字、圖形以及通常的組合最好都分開申請,這樣保護起來才會順手,所謂“少即是多”:注冊元素越少,保護范圍越多。千萬不要節約這幾百元的預算。
目前的問題主要是商標注冊中夾雜了許多的“商標掮客”,去年前十的商標申請人中就有一口氣申請五千多的自然人,很難想象他怎么可能是奔著使用去注冊的商標。這些“注而不用”的商標不僅占據了寶貴的資源,而且制造了許多不必要的駁回、復審、撤銷、無效以及訴訟程序,修改商標法,強化真誠使用的要求,禁止三年沒有使用的商標去禍害阻攔他人申請(即使事后又開始使用的也不例外),已經到了刻不容緩的地步。當然,為了擔心他人搶注而進行預防性注冊的企業也要有使用的義務,不能例外。事實上,適當降低馳名商標的保護門檻也可以為企業解除后顧之憂,不必進行海量的被動申請。
接下來,品牌培育才能真正提上議事日程。所謂品牌培育,簡而言之,不外乎“讓人知道更多,讓更多人知道”。所謂“讓人知道更多”,就是要豐富品牌的內涵,不能滿足于詞匯的固有含義,那些名山大川、珍禽異獸組成的商標固然不錯,但你有我有大家有,在市場上很難脫穎而出,最終必然是“先甜后苦”;相反,如果能開動腦筋,絞盡腦汁,起一個出人意表的名字,賦予其獨特的含義,給人添堵,廣告也是一門藝術,本應該賞心悅目,真正為品牌培育添磚加瓦,就像澳大利亞土著使用的“飛去來器”,表面上花錢,實際上是存錢。
《說文解字》稱“標,木杪末也”,看似末技,但培育到家、保護到位,運用之妙,存乎一心,也能收以一當十的功效,豈可忽之也。